Una nuova strategia di vendita aftermarket per i produttori

May 03, 2023

Produttori di beni durevoli hanno sempre più generato entrate fornendo ricambi e servizi aftermarket. Ciò è vero non solo per le aziende B2C (come le case automobilistiche), ma anche per le aziende B2B (come i produttori di macchinari industriali e automazione) e per le aziende negli spazi B2G (business-to-government), come l’aerospaziale e la difesa. Ciò che poteva essere iniziato come un'attività secondaria di vendita di pezzi di ricambio si è trasformato, per alcuni produttori, in un'importante fonte di creazione di valore.

Costruire una solida offerta aftermarket presenta almeno tre vantaggi principali. Innanzitutto, e in modo più diretto, offre agli utenti finali un'esperienza migliore. Quando un produttore fornisce servizi di manutenzione e parti di ricambio per un prodotto che vende, i clienti possono aspettarsi una durata prolungata del prodotto e prestazioni migliorate. Chi, ad esempio, comprende una macchina industriale meglio dell’OEM che l’ha creata?

Fornire ricambi e servizi aftermarket può anche aiutare un produttore a mantenere i rapporti con i clienti. Le vendite e l'assistenza post-vendita sono occasione di interazioni regolari con i clienti per tutta la durata di vita di un prodotto. Quale azienda non vorrebbe conoscere le esigenze attuali dei propri clienti e influenzare le loro scelte?

Infine, le offerte aftermarket possono soddisfare gli azionisti aumentando i flussi di cassa operativi di una società e riducendone il rischio. I margini per la fornitura dei servizi aftermarket sono quasi sempre almeno doppi rispetto ai margini sulle vendite di unità nuove, e possono raggiungere punte anche dieci volte superiori per le aziende che adottano modelli aggressivi. In alcuni casi, i ricavi del mercato post-vendita sono integrati nei contratti di vendita. Quale azionista non ama flussi di cassa stabili e prevedibili?

Nonostante questi evidenti vantaggi, tuttavia, ci sono anche delle insidie ​​da tenere a mente. Prima di offrire servizi aftermarket, le aziende dovrebbero fare un passo indietro e porsi una domanda fondamentale: come si allinea con la strategia complessiva dell'azienda? Alcune aziende si sono affrettate a offrire servizi aftermarket sempre più sofisticati senza rispondere a questa domanda, con il risultato di non riuscire a sfruttare appieno il valore di tali servizi e a ottenere rendimenti adeguati su tali ingenti investimenti.

Due decenni fa, la tipica offerta aftermarket era reattiva e transazionale. Potrebbe trattarsi di una semplice risposta a eventi o esigenze del cliente, come la vendita di pezzi di ricambio in seguito a una rottura, l'esecuzione di riparazioni su componenti difettosi o la formazione di nuovi lavoratori del cliente. Più recentemente, tuttavia, molte aziende, in particolare i produttori B2B, hanno evoluto in modo significativo i loro approcci all'aftermarket per sfruttare la miniera d'oro di opportunità offerte dalle vendite e dall'assistenza aftermarket.

Questo cambiamento è iniziato in modo incrementale, con l'aggiunta di vari nuovi servizi e aggiornamenti. In un'ulteriore evoluzione, alcune aziende stanno ora diventando veri e propri partner aftermarket con i propri clienti, firmando contratti che garantiscono prestazioni operative. Alcuni produttori sono addirittura disposti a condividere i rischi con i clienti.

La nuova frontiera dell’aftermarket prevede l’uso massiccio di moderni sviluppi tecnologici come sensori avanzati, big data e intelligenza artificiale per offrire servizi di manutenzione predittiva, consulenza sulla produzione e notevoli incrementi di produttività. I sensori presenti su alcuni macchinari industriali consentono la creazione di database completi che aiutano i produttori ad anticipare la rottura di alcune parti in base a parametri fisici (come vibrazioni o temperatura), riducendo così al minimo i tempi di fermo. Gli sviluppi tecnologici hanno anche reso possibile offrire le funzionalità del prodotto come servizio. Alcuni produttori di automobili, ad esempio, hanno sviluppato offerte aftermarket in cui, tramite l'attivazione remota, a pagamento, aumenteranno la potenza di un veicolo o ne abiliteranno le capacità di guida autonoma.

La nuova frontiera dell’aftermarket prevede l’uso massiccio di moderni sviluppi tecnologici come sensori avanzati, big data e intelligenza artificiale.

Le aziende possono stimare approssimativamente il valore potenziale di un’attività di servizi. In primo luogo, dovrebbero moltiplicare il ricavo medio annuo derivante dalla vendita di nuove unità per la durata media di vita di tali unità in anni. Dovrebbero quindi moltiplicare quel prodotto per il valore stimato dei servizi post-vendita annuali (espresso come percentuale del valore delle unità). Ad esempio, supponiamo che un'azienda fatturi 100 milioni di euro all'anno dalla vendita di nuove unità che hanno una vita media di dieci anni. Se i ricavi derivanti dai servizi annuali saranno pari al 5% del valore di tali unità, la società genererà 50 milioni di euro di ricavi dai servizi post-vendita per tutta la vita delle unità. Poiché la vendita di servizi post-vendita è, in media, almeno due volte più redditizia rispetto alla vendita di nuove unità, l’azienda trarrebbe più profitti da tali servizi che dalla vendita delle nuove unità.